数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

时间:2019-09-20 10:30:01 来源:广东在线 当前位置:品艺术英伦 > 读物 > 手机阅读

这是曾经在Youtube上很火爆的一个视频:一个1岁多的小姑娘拿到杂志的时候,像操作iPad一样去放大和缩小图片,去点击杂志上的图片……?


数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

按照小姑娘父亲的描述,对这个电子阅读的原住民来说,杂志是“坏掉的iPad”。他认为技术改变了我们的思维方式——“乔布斯塑造了她的部分‘操作系统’”。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

严格来说,现代营销所面对的用户,在阅读习惯上已经不同于传统的阅读者。所以,每个营销者都应该分析这个时代的阅读特征。

有意思的是,尽管阅读方式已经彻底被颠覆,但市面上总结的数字时代的阅读特征依然相对简单和粗暴,还停留在15年前提出的这些关键词上,比如:

  • “碎片化”
  • “可视化”
  • “链接化”
  • “娱乐化”
  • “社交化”

在15年前,这些总结或许是有效的、有新意的,但如果现在还是用这些眼光来看带新时代的阅读,就明显过时而且老套了。

今天的数字化阅读,需要更深层次的分析。在我看来,下面几个趋势对我们的营销有重要的参考价值。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

1、这个世界还是对阅读下手了,原来阅读也是可以“外包”的

这两年,在面试新人编辑的时候,我总会碰到来自知识付费行业的应聘者,问到具体的工作,他们会用两个字总结——“拆书”。

所谓“拆书”,就是把一本书的结构梳理出来,将要点摘出来,整理出一个大纲模型来,让用户可以在半小时,甚至一个小时去“掌握”一本书。

逻辑思维”的成功,里面就有“拆书”的功劳。但如果要说这个领域的明星产品,应该就是Blinkist这个APP。

Blinkist曾经写过这样一篇推荐自己产品的文章:《这个女人一个月读了100本书(而且你也可以)》。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

他们的诉求非常粗暴且有力:要想成功,就就必须多看书,而最省力的阅读办法,就是由别人给你整理好,嚼碎之后再喂给你。

在足球倍投投注技巧里,有一个单词非常有趣——digital mashing,像制作面糊一样,把数字内容碾碎。

从商业模式上来说,“拆书”是典型的“外包”(Outsourcing)行为。外包最吸引人的地方,就是把自己没能力或没时间做的事情交给其他人去完成,在“拆书”行业,阅读也成为外包的对象。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

类似“逻辑思维”的生意模式,就是“阅读外包”或“知识获取外包”,如果你没时间,或者没能力去阅读,他们会帮助你去完成,大大减少时间和精力上的投入。

在“拆书”之外,阅读“外包”还有各种表现形式:

1、可视化

将文字转换为音频素材,使之具备伴随性,在阅读的时候还可以做其他事情(比如开车),以减少阅读的时间成本,这是喜马拉雅的“外包”模式。

2、数据故事化

对用户来说,数据是枯燥而无序的,如果能把数据处理成有趣的故事形式,也可以大大降低阅读成本。关于数据话的内容,可以参考我们以前的文章:《想用数字讲故事?我们可以向老字号媒体<卫报>学习》

3、调查报告与白皮书

要想了解一个行业,最便捷的办法是阅读行业报告,而不是看浩如烟海的行业素材。但这种内容一般需要付费才可以获取,因此,一些品牌会把白皮书、调查报告作为营销内容,以降低用户获取知识成本与阅读成本。

4、媒介事件

在介绍产品特性或者属性的时候,通过发布会一类的“媒介事件”也是不错的方法,可以将枯燥的数据与属性以讲座等线下活动的形式来展示。

既然外包已经成为习惯,营销者(尤其是B2B行业)就应该为自己的用户提供“阅读外包”的服务。

理想的状态是,品牌方应该选择一个细分领域生产内容,成为这个领域的专家(Authority Niche Sites),帮助用户消化这个领域最难的知识,提供他们最想获取的信息。提供“阅读外包”的品牌有很多,Carryology(“带物学”)这个有趣的网站应该是成功的案例。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

Carryology是澳洲着名的箱包制造商Bellroy专门为用户建了的交流博客。

作为一个箱包制造商,Bellroy希望自己成为用户心目中解决行李携带、零钱与用品收纳的权威,所以就制造了“carryology”这一概念。

他们让用户分享如何在外出的时候如何选择携带物品的箱包,以及携带方式,对市面上流行的箱包进行测评。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

最终的结果是这个博客自己开设了线下商店,除了卖自己产品之外,还提供其他品牌的产品。

如果说,一个聚焦“带物”的领域都能产生大商机,那其他领域也同样具备成功的能力。某种程度上,Carryology所借助的,就是“阅读外包”的魅力——制造和收集有关箱包领域的阅读素材,以简单的形式传递给用户,降低他们去获取这些知识的时间成本和精力成本。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

详细的分析阅读我们之前的文章:《“教科书效应”帮助公司扩张他们的野心,从超棒主张到超棒运营》

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

2、产品转向服务:订阅模式的背后逻辑

阅读的成本和以前也发生了变化。时间与精力成本差别不大,但阅读物的获取方式却发生了根本性的改变,这个变化就是订阅制的流行与主导

按照《订阅:数字时代的商业变现路径》一书作者的描述:

“长期以来,媒体行业主要依赖三种收入来源:广告、交易和订阅。而订阅服务在智能手机的推动下得到了迅猛发展,已经成为移动经济的主导商业模式。”


数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!


起点中文、纵横中文这种传统文学网站转向订阅,“逻辑思维”走订阅路线,《财经》杂志同样在订阅,甚至豆瓣的专栏和知乎的live等栏目选择订阅模式,更别说类似Blinkist、播客等APP的订阅制度。

最早的订阅只是出于减少重复行为的考量,最典型的是RSS订阅,将多个网站的信息汇总到一个地方来阅读。

RSS订阅互联网之初就存在,至今依然有活力。在百度搜索“RSS订阅”的关键词,可以看到大部分网站网站依然保留了这一通道。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

但是,订阅模式发展到今天,它的内核有了根本性的变革,它不再只是一种便利性的信息获取方式

订阅与买卖最大的区别在于思维方式的改变——从提供货物转换为提供服务。与一次性交易的货物不一样,服务是持续的,需要和用户反复交流、反馈和修正的,甚至共同成长。

在订阅模式下,文本不再属于作者,真正决定文本的,是作者与读者形成的共同社群。一些小说的更新频率、角色姓名可以由该书的订阅者们来决定,甚至故事走向也会受到读者群体的影响,砸足够“推荐票”的话,甚至能左右主角的感情线……

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

在订阅模式下,作为IP的文本可以快速开发出衍生品来。比如男女主角的漫画、相关的游戏开发、同人版本、影视改编作品等。

订阅模式下的阅读相对是积极的,甚至是表达性的,不只是被动地吸收。订阅模式的读者会参与文本的创作,会参与衍生品的开发与销售,他们也是作品的主人之一。

对营销人来说,了解阅读领域的订阅思维非常重要,因为订阅思维就是服务思维。

在订阅时代,营销文本在网上发出之后,这只是营销的开始,绝不能看作是结束。发布之后,营销者需要持续地与用户沟通、互动,构成社区,让用户也成为文本和阅读内容的主角。

订阅模式的扩展极为惊人,快速突破广告与阅读行业。《订阅:数字时代的商业变现路径》的作者做过这样的总结:

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

订阅模式的崛起也不仅限于媒体行业。几乎所有类型的体验,从约会(Tinder)到冥想(Headspace)再到个人护理(Dollar Shave Club),都在转向订阅模式。现在你可以通过订阅的方式买到太阳能(Sunrun)、名贵手表(Eleven James)和晚餐(Blue Apron)。”

说一句题外话,将产品改为订阅制的时候,我们还要关注产品在时间维度的表现。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

从时间角度来考虑,订阅存在两个完全相反的考量维度:

1、线性时间观念导致的“时效焦虑”

我们假设现代社会的发展极为迅速:一本书出版超过1年,它就可能会过时,借助订阅制,我们可以第一时间看到更新的内容。

2、循环时间观念导致的重复购买

订阅是省事的方式,一次签订的购买协议可以保证持续的、有质量保证的服务,在一定周期内循环享受到服务。比如订阅鲜花之后,每周可以收到一束鲜花,而不需要花心思去挑选和购买。

针对时间维度的读者需求,目前已经催生了一系列的知名APP,都聚焦于Read-It-Later,例如Pocket、Instapaper等。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

对某些特定人群而言,这些Read-It-Later其实也是一个营销的“战场”。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

3、被注意力争夺所绑架的阅读:自由还是奴役?

几十年前,阅读相对是奢侈的,获取可阅读的素材并不容易。相比之下,我们获取这些材料的能力提升了几十倍。

在数字时代,阅读是不是真的更自由了呢?

或许不是。

数字时代的内容获取很容易,但这些内容大概率是营销内容,它们的使命就是争夺注意力。在大数据的支撑下,读者很难让自己的阅读脱离算法的支配:

1、内容分发系统

新闻网站和社交网站都有内容分发的算法系统,按照用户的特征来匹配内容,当然也包括匹配相应的广告,从Google的Adwords开始,渗透进一切自动化营销平台,各大DSP平台概莫能外,连新闻客户端也被逐渐渗透。

2、页面注意力控制

通过A/B测试、眼动仪测试等方式,对一个页面的内容进行细致的配置。(可以参考我们以前的文章:《调整视觉逻辑让这家网站的转化率提升了261%》)。

3、内容编码策略

从媒体业到品牌营销,都极为关注内容的编码策略,短视频、沉浸式故事讲述方式层出不穷,阅读手段占据了比以往重要得多的位置(可以参考我们此前的《想做故事营销,你得先了解这5种讲故事的“硬核”技术》)等文章。

4、生物层面的阅读辅助技术

最典型的案例应该是前一段推出“仿生学阅读”(Bionic reading)的Reeder 4。按照该软件的说法,经过他们改造之后的阅读文本可以提升专注度和阅读效率。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

下面的文字就是Reeder 4处理过的文档,你可以试试看,是否有更好的阅读体验。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

5、群体极化效应的存在

阅读转换为社交阅读之后,“群体极化”会让阅读者收到同侪群体的同一性压力,在意见表述上很难自主。

关于“群体极化”的分析,可以参考我们此前的文章《关于“热搜”背后的原理,特朗普这位“愤怒营销大师”早已看透》

某种程度上来说,在看似自由、便利的世界里,读者们其实在和“魔鬼”做交易——读者们看什么,如何看,都被看不见的算法所影响,甚至支配,而算法的制定者,则是各色的利益相关者。

营销者可以有两个选择:成为“祛魅”的英雄,或者,成为“魔鬼”。

好的“魔鬼”会对用户做精准的画像,在未来,基于5G技术甚至可以达到个人级别的画像(具体内容可以参考我们的文章《5G与营销的未来:我们终将成为RPG游戏里的玩家》),通过大数据分析,以及自动营销化工具,将营销信息悄悄地塞进用户的大脑中。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

或者,魔鬼化身为天使,走进读书群里面,借助社交化的阅读来达成自己的营销目标。

如果要帮助用户“祛魅”,就需要和用户真正交流,以专业、客观的内容,细致而认真的服务拉近用户的关系,让你成为他的朋友或者导师。

不管哪一条路,营销者都不要关注这一事实:所谓用户的喜好,都可能是被培养与激发出来的,即使他们的兴趣本来并不如此。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

4、阅读的“异化”:它是生活本身,还是追求某种生活所必须的“苦”与“累”

“异化”是一个哲学与社会学词汇,一般来说,指的是“主体发展到了一定阶段,分裂出自己的对立面,变为了外在的异己的力量”。

原本阅读是私人化、目的性的行为,但后来,阅读成为手段,而且代替了目标,这就是阅读的“异化”。

在营销的影响下,阅读成为一个外壳,它包装着更为本质的东西,我称之为“心智转换”的机制就隐藏在这种逻辑之下。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

以Blinkist为例,它号称是一个阅读类的APP,但它的运行逻辑是这样的:

  • 先提出这样一个问题:如何在汗牛充栋的书籍里快速获取知识?
  • Blinkist通过自己的APP解决了用户快速阅读书籍的难题。
  • 在用户了解到Blinkist的基本功能之后,他们又通过内容营销战略向用户提出了一个新问题:读书有什么用?如何通过读书让自我成长?
  • 经过一系列的内容运作,Blinkist通过上面的问题对用户的心理预期进行了明显的转换:从“如何读书”转变为“如何借助书籍发展出一个更好的自己”。
  • 在用户最新的自我成长的心理状态下,Blinkist的付费内容应运而生。

他们将阅读转换为“自我成长的途径”,然后发展出了一门生意。在这个过程里,首先被牺牲的就是阅读本身——阅读沦落为“成为更好自己”的手段

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

为了快速达成这一目标,阅读可以、也应该快餐化,应该去追求更高的效率。

阅读本身不再是目的,不再是生活方式,而是追求另一种期望中的生活方式所必须的“苦”与“累”。如果要说知识付费行业最大的问题,我认为就在于此,它让阅读廉价化、工具化,丧失了个性特征,也失去了灵魂。

对营销者来说,你也需要考虑一个问题:在你构建的世界里,阅读是手段,还是目的?由于阅读对人生极为重要,我认为这是一个营销的伦理问题。

我们以前分享过Airbnb的案例,其中的阅读场景就很吸引人,它是旅行生活里的必备部分(具体可以参考《小红书凭什么成为种草机器?论社交媒体的逃跑主义转向》),阅读是纯粹的。

数字时代的阅读,忘掉碎片化、可视化、娱乐化吧!

如果能够将阅读当作一种生活,那这种营销应该真的是用户中心的吧。

-- END --

本文作者:苦迟

传播学博士,5年平面媒体、6年网络内容营销经验

相关文章:

读物本月排行

读物精选